作為外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的基本平臺(tái)和基本出發(fā)點(diǎn)，外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷中扮演著重要的角色。如何根據(jù)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)和外貿(mào)的實(shí)際行業(yè)特點(diǎn)建設(shè)好外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站，需要注意哪些原則，是本文重點(diǎn)闡述的內(nèi)容。

外貿(mào)公司的業(yè)務(wù)定位決定網(wǎng)站的定位、受眾和風(fēng)格

1、外貿(mào)公司的業(yè)務(wù)定位。

2000年以前，國家實(shí)行外貿(mào)專營權(quán)審批制度，各種國有專業(yè)外貿(mào)公司(如五礦、紡織、土產(chǎn)、畜產(chǎn)、輕工等)是外貿(mào)主體，其業(yè)務(wù)定位是針對(duì)生產(chǎn)工廠統(tǒng)購統(tǒng)銷，面對(duì)外商則是皇帝女兒不愁嫁，坐等訂單上門。

2000年以后，國家放寬外貿(mào)審批權(quán)限，除國有外貿(mào)公司外，開始出現(xiàn)民營成分的外貿(mào)公司。從各外貿(mào)專業(yè)公司獨(dú)立出來的業(yè)務(wù)骨干，利用原有專業(yè)外貿(mào)公司的客戶和工廠資源，成立了民營公司，其業(yè)務(wù)定位是針對(duì)生產(chǎn)工廠做代理或合作伙伴，以產(chǎn)品價(jià)格和初步服務(wù)吸引外商。

2003年以后，國家實(shí)行對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營者備案制度，原則上有營業(yè)執(zhí)照的都可以做外貿(mào)。生產(chǎn)工廠開始取得外貿(mào)資格，原有國有專業(yè)外貿(mào)公司大部分消亡，民營外貿(mào)公司經(jīng)過市場(chǎng)淘汰、磨練，其中的強(qiáng)者愈強(qiáng)。其業(yè)務(wù)定位調(diào)整為針對(duì)沒有外貿(mào)人才、經(jīng)驗(yàn)的工廠做代理，或者與生產(chǎn)研發(fā)能力的大工廠互相參股投資成為利益共同體，面對(duì)外國客商在產(chǎn)品價(jià)格日漸透明，利潤逐漸減少的情況下，在品牌、研發(fā)、服務(wù)等方面打造自身獨(dú)特的綜合競爭力。

2、公司的業(yè)務(wù)定位決定網(wǎng)站的定位。

企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略決定其業(yè)務(wù)定位。從上述外貿(mào)公司的業(yè)務(wù)定位發(fā)展歷史來看，過去那種利用供需信息和政策資源的不對(duì)稱，牟取差價(jià)的外貿(mào)方式已經(jīng)逐漸成為歷史�，F(xiàn)在外貿(mào)公司的發(fā)展趨勢(shì)更多地是利用其人才優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合工廠合作伙伴，通過自身優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、品牌和服務(wù)，吸引客戶，留住客戶，發(fā)展客戶。

對(duì)應(yīng)以上定位，現(xiàn)有外貿(mào)公司網(wǎng)站的定位也更多地在展示形象、樹立品牌、吸引客戶、提供服務(wù)等方面發(fā)揮作用。在網(wǎng)站的建設(shè)過程中，我們要始終圍繞這個(gè)定位展開策劃、建設(shè)。至于公司網(wǎng)站在市場(chǎng)營銷、客戶銷售等方面所發(fā)揮的作用，只能說是作為一種外貿(mào)工具在個(gè)別交易中發(fā)揮了作用，但并不能成為外貿(mào)公司網(wǎng)站的主要職能。

3、公司的客戶決定網(wǎng)站的受眾和設(shè)計(jì)風(fēng)格。

外貿(mào)公司的市場(chǎng)營銷，其實(shí)質(zhì)上是一種一對(duì)一的客戶營銷。其客戶主體范圍狹小，集中在分布于特定市場(chǎng)區(qū)域、經(jīng)營特定產(chǎn)品種類的專業(yè)外國商人。與一般大眾營銷方法不同，任何一個(gè)潛在外貿(mào)客戶的跟進(jìn)、開發(fā)，都需要我們的業(yè)務(wù)員認(rèn)真、細(xì)致、及時(shí)的跟進(jìn)，在建立起基本的信任和溝通渠道后，才有可能下單成為公司的現(xiàn)實(shí)客戶。

此外，外貿(mào)領(lǐng)域是一個(gè)特殊的貿(mào)易領(lǐng)域，不僅涉及長期以來約定俗成的國際貿(mào)易慣例、國際公認(rèn)的國際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)，而且涉及兩個(gè)國家的貿(mào)易政策、民族的風(fēng)俗等。當(dāng)然，還有基本的商業(yè)準(zhǔn)則和商業(yè)道德。因此在分析市場(chǎng)、揣摩客戶的過程中，需要考慮以上因素。在設(shè)計(jì)、建設(shè)網(wǎng)站的過程中，也要體現(xiàn)以上原則。

網(wǎng)站受眾：從公司的角度，可確定為潛在客戶和現(xiàn)有客戶。針對(duì)潛在客戶和現(xiàn)有客戶網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)制定不同的宣傳重點(diǎn)和功能模塊。

網(wǎng)站建設(shè)設(shè)計(jì)風(fēng)格：英文網(wǎng)站的建設(shè)是重點(diǎn)，根據(jù)外國人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用、瀏覽習(xí)慣，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)，設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容的展現(xiàn)方式和設(shè)計(jì)風(fēng)格�？偟哪康闹挥幸粋�(gè)，讓我們的外國潛在、現(xiàn)有客戶喜歡、習(xí)慣我們的網(wǎng)站，并在日常工作中方便、有效地將網(wǎng)站作為與公司溝通的有效渠道。

外貿(mào)網(wǎng)站是外貿(mào)市場(chǎng)營銷渠道，而不是銷售的工具

1、新工具對(duì)外貿(mào)方式的變革。

國際貿(mào)易存在的前提是由于時(shí)空的阻隔，由此造成的信息、物流等方面交換的需求。任何有助于改善溝通、改進(jìn)通信的方式，都可能引起外貿(mào)方式的變革。從70年代前的電報(bào)、電話，到80年代的傳真機(jī)、90年代的電子郵件和網(wǎng)站，到現(xiàn)在Skypet網(wǎng)絡(luò)電話等，降低成本、提高效率的新通信工具的應(yīng)用，無不引起外貿(mào)方式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而影響外貿(mào)思維的變革。外貿(mào)網(wǎng)站作為一種克服時(shí)空限制、圖文并貿(mào)的展示方式，方便、高效、形象、生動(dòng)，毫無疑問是一種外貿(mào)工具。但它更是一種外貿(mào)營銷渠道，承擔(dān)著展示企業(yè)形象、品牌、服務(wù)等其他外貿(mào)工具所不具備的功能。[Page]

2、現(xiàn)有的外貿(mào)市場(chǎng)拓展渠道。

由于人力、成本、效果等方面的考慮，現(xiàn)有外貿(mào)公司市場(chǎng)拓展渠道如下：派人出國攜帶樣品參加國際專業(yè)展會(huì)；參加廣交會(huì)、華交會(huì)等國內(nèi)綜合、專業(yè)展會(huì)；加入主流B2B平臺(tái)；在專業(yè)行業(yè)雜志上刊登廣告；加入產(chǎn)品名錄光盤展會(huì)派發(fā)；直接電子郵件客戶開發(fā)(DM)；自建網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷等。

以上模式中，通過參加國內(nèi)外專業(yè)展會(huì)結(jié)識(shí)專業(yè)買家，參與主流B2B平臺(tái)使用其提供的自助網(wǎng)站、刊物、光盤等一體化推廣方案，是目前外貿(mào)公司拓展市場(chǎng)的有效手段。外貿(mào)公司的網(wǎng)站，從某種意義上講是以上主流市場(chǎng)拓展渠道的補(bǔ)充，尚不能成為主要市場(chǎng)營銷的手段。

3、網(wǎng)站是一種市場(chǎng)拓展渠道補(bǔ)充。

有效的市場(chǎng)拓展渠道必定是雙向的、互動(dòng)的�，F(xiàn)有外貿(mào)公司的網(wǎng)站，更多地是作為一種廣告、標(biāo)志牌，被動(dòng)地等待潛在或現(xiàn)有客戶的訪問，缺乏主動(dòng)出擊、主動(dòng)溝通的思維和手段。很大程度上導(dǎo)致投入和收益不成正比。當(dāng)然，網(wǎng)站的操作者、使用者是否具備主動(dòng)出擊的思想和意識(shí)也是重要原因。

網(wǎng)站作為一個(gè)承載展示企業(yè)信息、產(chǎn)品信息的平臺(tái)，其上的信息內(nèi)容可以根據(jù)企業(yè)需要自由確定，產(chǎn)品信息可以隨時(shí)更新，因此網(wǎng)站平臺(tái)注定可以成為象展會(huì)、B2B會(huì)員、刊物、光盤等市場(chǎng)拓展方式的后續(xù)補(bǔ)充，并且可以克服其他拓展方式在時(shí)間和空間上的局限，成為與客戶保持長期、有效溝通的補(bǔ)充渠道。

4、網(wǎng)站是一個(gè)與客戶保持互動(dòng)的窗口。

現(xiàn)有外貿(mào)的網(wǎng)站，多數(shù)方式的是靜態(tài)的文字和圖片，建設(shè)完成后便會(huì)好幾年都沒有更新，也無專人管理。就象是一塊樹立在路口的公司廣告牌，如果客戶看到是幾年以前的過時(shí)信息，那么他對(duì)公司的印象會(huì)大打折扣。

如果我們的網(wǎng)站有專人管理、資料隨時(shí)更新、新產(chǎn)品不斷發(fā)布。無論是新客戶還是老客戶都可以從網(wǎng)站上了解到其感興趣的缺乏內(nèi)容和服務(wù)。并且通過一些網(wǎng)站功能，實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)溝通，則我們不僅可以增加網(wǎng)站對(duì)黏度，而且可以降低與客戶遠(yuǎn)程溝通的成本。

5、網(wǎng)站還是一種內(nèi)部工作流程的外部信息接口。

對(duì)于擁有規(guī)范、完善內(nèi)部工作流程和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)，外貿(mào)網(wǎng)站還是內(nèi)部OA系統(tǒng)的外部信息接口。是內(nèi)部信息管理系統(tǒng)接收外部客戶數(shù)據(jù)客戶反饋等重要資料的界面。外國客戶可以通過注冊(cè)會(huì)員，通過身份驗(yàn)證后登陸網(wǎng)站、提交詢盤、管理還盤、發(fā)布需求、提交訂單、跟進(jìn)訂單履行等動(dòng)作，直接參與到外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)部工作流程的運(yùn)轉(zhuǎn)中來。

外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具備的功能

1、企業(yè)形象、實(shí)力、文化展示。

這部分功能面向公司潛在客戶，重點(diǎn)宣傳公司的形象、品牌、文化、組織、合作伙伴、經(jīng)驗(yàn)、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、認(rèn)證資格等。目的是讓潛在客戶了解、接收公司品牌，認(rèn)識(shí)公司的實(shí)力，并在潛意識(shí)上不抗拒與公司的合作。應(yīng)重點(diǎn)突出品牌、研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)能力、認(rèn)證資格、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)業(yè)歷史等方面的內(nèi)容。如果可能，可以把合作工廠的生產(chǎn)設(shè)備、場(chǎng)地倉庫、質(zhì)檢流程等圖片也展示出來。

按照跨國采購商篩選合格供應(yīng)商的要求，有選擇性地按照采購商關(guān)心的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，在網(wǎng)站上展示企業(yè)的相關(guān)資料，將能迅速提升潛在客戶對(duì)公司的認(rèn)知和認(rèn)可程度。

2、產(chǎn)品展示功能。

網(wǎng)站的產(chǎn)品展示是網(wǎng)站的核心內(nèi)容，也是吸引客戶的重點(diǎn)。產(chǎn)品展示功能，應(yīng)當(dāng)成為客戶打開公司網(wǎng)站后，突出、吸引客戶注意力的部分�？梢苑譃橐韵聨讉�(gè)側(cè)面：

針對(duì)潛在客戶：重點(diǎn)介紹公司所能提供的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品風(fēng)格、材料等。目的是讓客戶了解我們能提供什么，能研發(fā)什么。這部分的產(chǎn)品展示，追求種類齊全、介紹詳盡，采用公共展示的方法，可以每隔半年、一年更換一次。

針對(duì)現(xiàn)有客戶：重點(diǎn)介紹公司新研發(fā)的產(chǎn)品、新流行的產(chǎn)品、新改進(jìn)的產(chǎn)品等。目的是讓客戶了解我們對(duì)流行趨勢(shì)的判斷、對(duì)系列產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)展等。這部分的產(chǎn)品，需要防止競爭對(duì)手抄襲，又是吸引老客戶訪問、下單的重要法寶。要求全方位詳盡展示，好采用密碼陳列室的方式由公司業(yè)務(wù)員通過電子郵件告知客戶新產(chǎn)品資訊和登錄密碼，吸引客戶登錄網(wǎng)站察看。這些產(chǎn)品要求一個(gè)月或一個(gè)季度更換一次，同時(shí)定期更改訪問密碼，并告知老客戶。

其他輔助產(chǎn)品展示方法：可采用三維立體展示技術(shù)，將公司的產(chǎn)品陳列室現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景搬到網(wǎng)站上，讓客戶了解公司的實(shí)力。也可三維立體展示公司新開發(fā)的產(chǎn)品，促進(jìn)感興趣老客戶通過網(wǎng)站便可充分了解新產(chǎn)品，增加下單幾率的同時(shí)，減少郵寄樣品的成本。

3、客戶在線反饋互動(dòng)功能。

前面提及，網(wǎng)站是一個(gè)與客戶溝通的渠道。在與客戶保持電子郵件往來的同時(shí)，鼓勵(lì)客戶多訪問公司網(wǎng)站，了解公司各方面的發(fā)展，瀏覽新發(fā)布的產(chǎn)品，甚至通過網(wǎng)站與客戶進(jìn)行互動(dòng)，是維系客戶關(guān)系，發(fā)掘客戶潛在需求的好渠道。網(wǎng)站可以考慮增加以下互動(dòng)功能：

會(huì)員注冊(cè)：讓潛在客戶通過注冊(cè)程序，留下聯(lián)系方式。會(huì)員需事后審核、驗(yàn)證，刪除、杜絕無效會(huì)員。

網(wǎng)站留言板：客戶登錄網(wǎng)站，可以提交需求、留言反饋。公司及時(shí)做出答復(fù)。

客戶調(diào)研：讓客戶參加特定系列的產(chǎn)品的調(diào)研問卷，必要時(shí)可以設(shè)置獎(jiǎng)品提高參加率。以便聽取意見，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)需求、改進(jìn)公司產(chǎn)品。

在線溝通：客戶在瀏覽密碼陳列室產(chǎn)品或者三維產(chǎn)品時(shí)，可增加在線聊天室模塊，可及時(shí)答復(fù)客戶咨詢，介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，提高購買意向。

訪問統(tǒng)計(jì)：網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)具備會(huì)員登錄次數(shù)、瀏覽時(shí)間、訪問產(chǎn)品等方面的信息收集、統(tǒng)計(jì)功能。以便從其中發(fā)現(xiàn)意向客戶，主動(dòng)跟進(jìn)。

外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)原則

1、以瀏覽者的習(xí)慣為中心。

網(wǎng)站的受眾為外國客商，因此必須認(rèn)真、詳細(xì)研究外國人瀏覽互聯(lián)網(wǎng)站的習(xí)慣、愛好。網(wǎng)站的內(nèi)容、色調(diào)、風(fēng)格，應(yīng)當(dāng)參考?xì)W美網(wǎng)站的風(fēng)格和內(nèi)容組織形式，而不是簡單地以中國人的習(xí)慣和看法，來組織面向外國客商的網(wǎng)站內(nèi)容。外國客商一旦感覺你的網(wǎng)站不好用或者瀏覽不方便，下次再讓其訪問就會(huì)變得困難。

可以考慮在網(wǎng)站初步建設(shè)完成后，請(qǐng)幾個(gè)聯(lián)系密切的客商，訪問、點(diǎn)擊公司網(wǎng)站，提出改進(jìn)意見，并加以完善。

2、以產(chǎn)品展示為中心。

客戶訪問公司網(wǎng)站的目的，就是為了看產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品感興趣了，才會(huì)繼續(xù)看公司的其他背景資料。因此，整個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容組織和首頁排版，都需要從客戶的角度，以產(chǎn)品吸引客戶，以產(chǎn)品留住客戶。

產(chǎn)品目錄的組織方式和產(chǎn)品的展示方式，也要按照外國客戶的瀏覽習(xí)慣和喜好進(jìn)行。并根據(jù)公司的業(yè)務(wù)進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)定期或者不定期更新。另外產(chǎn)品圖片的拍攝、處理也非常重要，要從圖片效果、網(wǎng)頁效果上吸引客戶點(diǎn)擊。再好的產(chǎn)品，如果照片沒有處理好，也是白搭。

3、以方便、快捷為指導(dǎo)。

一個(gè)內(nèi)容簡單、瀏覽快速的網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)是很受歡迎的。因此，除了考慮外國客商的瀏覽習(xí)慣外，如何提高網(wǎng)站的搜索、導(dǎo)航、欄目設(shè)置、網(wǎng)頁編碼、主機(jī)設(shè)置等方面提高網(wǎng)站訪問的便利性，也是重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

總的一個(gè)原則是，讓客戶能夠迅速找到其感興趣的內(nèi)容；讓客戶能夠迅速打開頁面內(nèi)容；讓網(wǎng)站能兼容外國客戶常見的各種瀏覽器版本而不出現(xiàn)亂碼。另外考慮租用國外的虛擬主機(jī)，讓客戶就近訪問。也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

4、專人管理、及時(shí)更新。

應(yīng)當(dāng)指派專人，負(fù)責(zé)網(wǎng)站的日常維護(hù)和產(chǎn)品資料的定期更新。一個(gè)沒有人維護(hù)、產(chǎn)品資料沒有及時(shí)更新的網(wǎng)站，是沒有生命力的，更談不上對(duì)客戶的吸引力。當(dāng)然，應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司營銷策略和市場(chǎng)開發(fā)的新需要，指導(dǎo)網(wǎng)站的維護(hù)和更新動(dòng)作。

5、重視網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷。

網(wǎng)站建好以后，除了日常維護(hù)更新，還應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)站的推銷，即網(wǎng)絡(luò)營銷工作。酒香也怕巷子深。做好外貿(mào)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷、推廣，可以成為公司外貿(mào)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略重要補(bǔ)充�？稍谝韵聨讉�(gè)方面做好網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷工作。

網(wǎng)頁針對(duì)英文搜索引擎中的關(guān)鍵詞優(yōu)化(SEO)。在網(wǎng)頁代碼中添加合適的英文關(guān)鍵詞，增加公司網(wǎng)站被國外著名搜索引擎(如Yahoo、Msn、Google等)收集的概率�？蛻羲阉鳟a(chǎn)品或者供應(yīng)商，經(jīng)常是從這些搜索引擎開始的。適當(dāng)情況下，可以考慮投資購買這些引擎的產(chǎn)品關(guān)鍵字排名，提高網(wǎng)站的訪問率。[Page]

使用直接電子郵件營銷(DM)。前面講到，公司在推出新產(chǎn)品的事后，可以介紹新產(chǎn)品為主題，發(fā)送電子郵件給新老客戶，同時(shí)提供新產(chǎn)品的網(wǎng)站地址，吸引客戶訪問公司的網(wǎng)站。這種推廣方式可以定期使用，前提是公司需要建立、維護(hù)一個(gè)客戶郵件地址列表。

國外行業(yè)門戶網(wǎng)站上注冊(cè)�？赏ㄟ^向客戶調(diào)研，了解相關(guān)行業(yè)在國外哪些網(wǎng)站具影響力。直接到這些網(wǎng)站上注冊(cè)，發(fā)布供應(yīng)信息和公司資料。直接吸引對(duì)應(yīng)行業(yè)、區(qū)域的客戶訪問公司網(wǎng)站。
綜上所述，外貿(mào)公司的網(wǎng)站，是公司現(xiàn)有市場(chǎng)營銷拓展的補(bǔ)充；是雙向的客戶溝通渠道；是重要的客戶服務(wù)平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)從客戶的角度和使用習(xí)慣出發(fā)，建設(shè)好、維護(hù)好、推廣好，才能為公司的業(yè)務(wù)拓展發(fā)揮助力。