（上海網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化）一、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店歷史背景介紹

　　(一)創(chuàng)辦人杰夫.貝佐夫(Jeff Bezos)

　　于1964年1月12日出生于美國(guó)新墨西哥州，父親是古巴人，60年代初移居美國(guó)。貝佐夫早年生活在德州的牧場(chǎng)，從小對(duì)自然科學(xué)有濃厚的興趣，畢業(yè)于美國(guó)名校Princeton University，在校專(zhuān)攻電機(jī)工程學(xué)及計(jì)算機(jī)科學(xué)；畢業(yè)后貝佐夫投入商界，以其理工科的學(xué)習(xí)背景，先后成為紐約銀行信托公司Bankers Trust Company及華爾街的避險(xiǎn)基金公司D.E. Shaw年輕的資深副總裁。1994年，當(dāng)時(shí)Netscape瀏覽器席卷全球網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，Jeff看到了因特網(wǎng)的前景，于是他遞出了辭呈，放棄了高薪、名望，投入了網(wǎng)絡(luò)事業(yè)。

　　(二)Amazon.com的創(chuàng)立

　　亞馬遜(Amazon.com)是全球大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，于1995年7月正式成立，1997年5月股票上市，股價(jià)高到351多塊美元，而到了1999年年初，該公司市值高達(dá)60億美元，遠(yuǎn)超過(guò)邦諾(Barnes and Noble)與疆界(Borders)這兩家實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的市場(chǎng)總和，亞馬遜書(shū)店在1998年第四季的銷(xiāo)售額為2億5290萬(wàn)美元，比1997年第四季的6600萬(wàn)美元暴增283%。目前的股價(jià)大概于30~40多塊美元。其提供超過(guò)310萬(wàn)英文書(shū)籍、22萬(wàn)種的音樂(lè)CD。

　　Amazon亞馬遜，這個(gè)名稱(chēng)讓人聯(lián)想到地球上大、長(zhǎng)的亞馬孫河，也正符合貝佐夫的野心─要讓它成為地球上大的虛擬書(shū)店，并要在規(guī)模上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)倍以上，原先被譏為“亞馬遜化”(getting Amazoned)的定義，1998年這個(gè)詞匯成為華爾街流行語(yǔ)之一，反映出傳統(tǒng)零售商唯恐這個(gè)網(wǎng)絡(luò)新秀會(huì)搶奪生意的疑慮；如今，相同的詞匯用來(lái)形容零售商迫不及待想把在線業(yè)務(wù)外包給電子商務(wù)老手代為經(jīng)營(yíng)。

　　為什么以書(shū)籍為主要網(wǎng)絡(luò)商品呢？原因是(1)書(shū)籍零售有820億美元的市場(chǎng)；

　　(2)書(shū)籍是低價(jià)位產(chǎn)品，較能消除消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的恐懼；

　　(3)全球的書(shū)籍多達(dá)300多萬(wàn)種。

　　(三)網(wǎng)絡(luò)上大的百貨公司（上海做網(wǎng)站）

　　亞馬遜董事長(zhǎng)貝佐夫(Jeff Bezos)希望亞馬遜終能成為一個(gè)產(chǎn)品多樣化的網(wǎng)站，讓消費(fèi)者能在該網(wǎng)站買(mǎi)到任何所需的產(chǎn)品。從1998年開(kāi)始積極擴(kuò)增商品項(xiàng)目，從1999年開(kāi)始積極轉(zhuǎn)型成網(wǎng)絡(luò)上大的百貨公司，除了主力商品-書(shū)籍以外書(shū)籍以外，音樂(lè)CD、錄像帶、軟件、禮品、玩具、電子產(chǎn)品、旅游、服飾、拍賣(mài)、zshops(在線交易市集，提供公司或個(gè)人開(kāi)設(shè)虛擬商店)。在如此多的產(chǎn)品中，其中一些是自身所經(jīng)營(yíng)的，另外也有透過(guò)購(gòu)并及投資來(lái)擴(kuò)增的商品項(xiàng)目，以增加提供客戶(hù)更多方便的與更多功能的服務(wù)。其發(fā)展歷程如下：

　　1997◎Amazon成為興奮公司(Excite)、奇才公司(Prodigy)購(gòu)物網(wǎng)、艾塔維斯塔(AltaVista)獨(dú)占書(shū)商。

　　1997◎Amazon成為興奮公司(Excite)、奇才公司(Prodigy)購(gòu)物網(wǎng)、艾塔維斯塔(AltaVista)獨(dú)占書(shū)商。

　　1998◎Amazon開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)商店并于在線銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)軟件Amazon買(mǎi)下PlanetAll和Junglee兩間網(wǎng)絡(luò)商店。亞馬遜獲得這2間商店百分之百的股權(quán)，總值大約是2.8億美元左右。PlanetAll提供許多個(gè)人化服務(wù)，如個(gè)人地址名冊(cè)，擁有超過(guò)150萬(wàn)個(gè)使用者。亞馬遜想借重PlanetAll提供類(lèi)似My Yahoo！、My Excite的個(gè)人化服務(wù)，展現(xiàn)亞馬遜成為入口網(wǎng)站的決心。而Junglee則擁有突破性數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，目前擁有2個(gè)在線交易市場(chǎng)，其技術(shù)能幫助客戶(hù)在在線的數(shù)百萬(wàn)產(chǎn)品中尋找并選擇。

　　1999 Amazon大量地投資網(wǎng)絡(luò)公司，包括網(wǎng)絡(luò)藥局Drugstore.com、運(yùn)動(dòng)用品網(wǎng)站Gear.com、寵物用品網(wǎng)站Pets.com及食品雜貨電子零售網(wǎng)站HomeGrocer.com，以擴(kuò)增商品項(xiàng)目。

　　Amazon買(mǎi)下3家不同類(lèi)型的因特網(wǎng)公司，分別是Exchange.com、Accept.com及Alexa Internet，一方面增加產(chǎn)品范圍、一方面強(qiáng)化本身技術(shù)。Exchange.com是亞馬遜此波購(gòu)并的重心。Exchange.com建構(gòu)一個(gè)市集，讓消費(fèi)者可以在上面找到稀有、或難找到的產(chǎn)品，并讓這些消費(fèi)者能在該網(wǎng)站所提供相關(guān)社群里，交換彼此心得。[Page]

　　Accept.com是網(wǎng)景及PointCast前任主管創(chuàng)立的，目前研發(fā)重心是要簡(jiǎn)化個(gè)人對(duì)個(gè)人、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在因特網(wǎng)上的交易流程。至于成立于96年的Alexa Internet，則是以豐富數(shù)據(jù)庫(kù)提供網(wǎng)站導(dǎo)覽服務(wù)的公司。

　　1999 Amazon大量地投資網(wǎng)絡(luò)公司，包括網(wǎng)絡(luò)藥局Drugstore.com、運(yùn)動(dòng)用品網(wǎng)站Gear.com、寵物用品網(wǎng)站Pets.com及食品雜貨電子零售網(wǎng)站HomeGrocer.com，以擴(kuò)增商品項(xiàng)目。

　　Amazon買(mǎi)下3家不同類(lèi)型的因特網(wǎng)公司，分別是Exchange.com、Accept.com及Alexa Internet，一方面增加產(chǎn)品范圍、一方面強(qiáng)化本身技術(shù)。Exchange.com是亞馬遜此波購(gòu)并的重心。Exchange.com建構(gòu)一個(gè)市集，讓消費(fèi)者可以在上面找到稀有、或難找到的產(chǎn)品，并讓這些消費(fèi)者能在該網(wǎng)站所提供相關(guān)社群里，交換彼此心得。

　　Accept.com是網(wǎng)景及PointCast前任主管創(chuàng)立的，目前研發(fā)重心是要簡(jiǎn)化個(gè)人對(duì)個(gè)人、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在因特網(wǎng)上的交易流程。至于成立于96年的Alexa Internet，則是以豐富數(shù)據(jù)庫(kù)提供網(wǎng)站導(dǎo)覽服務(wù)的公司。

　　Amazon買(mǎi)下3家不同類(lèi)型的因特網(wǎng)公司，分別是Exchange.com、Accept.com及Alexa Internet，一方面增加產(chǎn)品范圍、一方面強(qiáng)化本身技術(shù)。Exchange.com是亞馬遜此波購(gòu)并的重心。Exchange.com建構(gòu)一個(gè)市集，讓消費(fèi)者可以在上面找到稀有、或難找到的產(chǎn)品，并讓這些消費(fèi)者能在該網(wǎng)站所提供相關(guān)社群里，交換彼此心得。

　　Accept.com是網(wǎng)景及PointCast前任主管創(chuàng)立的，目前研發(fā)重心是要簡(jiǎn)化個(gè)人對(duì)個(gè)人、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在因特網(wǎng)上的交易流程。至于成立于96年的Alexa Internet，則是以豐富數(shù)據(jù)庫(kù)提供網(wǎng)站導(dǎo)覽服務(wù)的公司。

　　Accept.com是網(wǎng)景及PointCast前任主管創(chuàng)立的，目前研發(fā)重心是要簡(jiǎn)化個(gè)人對(duì)個(gè)人、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在因特網(wǎng)上的交易流程。至于成立于96年的Alexa Internet，則是以豐富數(shù)據(jù)庫(kù)提供網(wǎng)站導(dǎo)覽服務(wù)的公司。

　　位于西雅圖的LiveBid.com提供可讓全球各地都能透過(guò)因特網(wǎng)實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)的軟件及服務(wù)，其所提供的網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)服務(wù)，是同時(shí)結(jié)合了語(yǔ)音、視訊的實(shí)時(shí)傳播的網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)

　　2000 Amazon與實(shí)體事業(yè)-玩具反斗城(ToysRUs)進(jìn)行策略結(jié)盟，亞馬遜希望借重后者響叮當(dāng)?shù)目诒�與遍布全美的零售站，后者則希望借重的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，共創(chuàng)雙贏。

　　2001 Amazon開(kāi)始販賣(mài)個(gè)人計(jì)算機(jī)，包括蘋(píng)果(Apple)、康柏(Compaq)、惠普(HP)、IBM及東芝(Toshiba)等業(yè)者的產(chǎn)品。另外在在線販賣(mài)電子檔案，內(nèi)容包括投資研究報(bào)告、期刊報(bào)導(dǎo)、參考文獻(xiàn)等。

　　2002 Amazon聯(lián)同Sears、Lands' End、GAP、Nordstrom等成衣商及服裝公司，推出一個(gè)新的服飾零售網(wǎng)站，進(jìn)攻美國(guó)網(wǎng)上成衣零售市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)分析，其推出服飾零售網(wǎng)站，既可利用增加商品項(xiàng)目，再來(lái)和成衣廠商及名牌服裝公司合作，增加曝光率。

　　過(guò)去Amazon的虧損連連的原因，也就是過(guò)去花費(fèi)過(guò)多的固定及營(yíng)銷(xiāo)成本，像物流中心的擴(kuò)張、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的過(guò)于浪費(fèi)。由于在1998~2000的網(wǎng)絡(luò)股的過(guò)熱，Amazon股價(jià)高漲，使得Amazon的經(jīng)營(yíng)者有點(diǎn)得意忘形，將大量資金大量揮霍，因此造成

　　過(guò)去Amazon的虧損連連的原因，也就是過(guò)去花費(fèi)過(guò)多的固定及營(yíng)銷(xiāo)成本，像物流中心的擴(kuò)張、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的過(guò)于浪費(fèi)。由于在1998~2000的網(wǎng)絡(luò)股的過(guò)熱，Amazon股價(jià)高漲，使得Amazon的經(jīng)營(yíng)者有點(diǎn)得意忘形，將大量資金大量揮霍，因此造成 支出過(guò)高，而造成大量虧損。因此在公元2000年之后，在網(wǎng)絡(luò)股跌價(jià)后，投資人要求營(yíng)運(yùn)績(jī)效，Amazon開(kāi)始加以調(diào)整經(jīng)營(yíng)型態(tài)，削減成本，以讓Amazon轉(zhuǎn)虧為盈，于是在年初采取了某些行動(dòng)如下：（上海網(wǎng)站建設(shè)）

　　(1)進(jìn)行小幅人事裁減，并關(guān)閉了1個(gè)配銷(xiāo)中心及客服中心，并將另一中心改制為隨季營(yíng)運(yùn)。

　　(2)同時(shí)該公司將已漸漸將產(chǎn)品貨運(yùn)業(yè)務(wù)委外給其它公司，藉此撙節(jié)營(yíng)運(yùn)成本。亞馬遜先前已斥資建立經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中心，負(fù)責(zé)處理訂單及商品出貨，此次卻改弦易轍采取委外方式。[Page]

　　(3)而在2001年，亞馬遜更進(jìn)行組織重整，打破美國(guó)與國(guó)際事業(yè)的藩籬，旗下事業(yè)重整為5大事業(yè)，分別為零售與營(yíng)銷(xiāo)、應(yīng)用軟件、服務(wù)與銷(xiāo)售暨事業(yè)發(fā)展、架構(gòu)與平臺(tái)軟件，以及營(yíng)運(yùn)與客戶(hù)服務(wù)。此次組織重整系將亞馬遜重新定位為全球性公司，并藉此強(qiáng)化第三方(Third-Party)服務(wù)，更加專(zhuān)注于核心優(yōu)勢(shì)的服務(wù)。亞馬遜組織重整反映出該公司服務(wù)事業(yè)變得更加重要。已逐漸由在線零售商，搖身成為在線交易服務(wù)商；但亞馬遜僅提供在線零售平臺(tái)，由其它業(yè)者負(fù)責(zé)各自專(zhuān)長(zhǎng)的領(lǐng)域。

　　二、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)（企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)）

　　(一)完善的金流、物流、信息流規(guī)劃

　　◎信息流：

　　1.龐大數(shù)據(jù)庫(kù)：已累積310萬(wàn)種數(shù)字化圖書(shū)目錄，甚至包括小型獨(dú)立出版社的書(shū)籍，消費(fèi)者可依書(shū)名、作者、關(guān)鍵詞檢索書(shū)目數(shù)據(jù)。舉凡出版社、版次、定價(jià)、庫(kù)存量、運(yùn)送時(shí)間，以及網(wǎng)站的銷(xiāo)售排行等，都可一覽無(wú)遺。

　　其銷(xiāo)售排行，是每一小時(shí)更新前10000本暢銷(xiāo)書(shū)，而第10001名之后的10000名則是每天更換，之后的名次則是每個(gè)月更新一次。

　　2.每本書(shū)都有消費(fèi)者的星等評(píng)比(customer rating)、各式書(shū)評(píng)及延伸閱讀書(shū)單。

　　3.年末時(shí)，整理出年度十大好書(shū)或百大暢銷(xiāo)書(shū)，供瀏覽者及出版社參考，書(shū)訊資源十分豐富而完整。提供分類(lèi)暢銷(xiāo)獎(jiǎng)，頒發(fā)給24種領(lǐng)域中每一種類(lèi)的暢銷(xiāo)出版商及作者，除了激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望外，也提供出版商及作者，更加珍貴的參考信息，該獎(jiǎng)項(xiàng)的分類(lèi)制度，讓排名結(jié)果比較其它書(shū)店而言，更新且更正確。

　　◎金流：亞馬遜保證在線交易的安全，原因有二。在數(shù)量上，他們宣稱(chēng)已有四百五十萬(wàn)人安全地在在線買(mǎi)書(shū)；在技術(shù)上，亞馬遜使用SSL軟件保護(hù)系統(tǒng)，能對(duì)顧客私人數(shù)據(jù)包括信用卡卡號(hào)、姓名、地址進(jìn)行加密，讓網(wǎng)上購(gòu)物安全無(wú)虞。

　　◎物流：

　　1.安全、快速的送貨服務(wù)：經(jīng)由電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)，讓顧客可以隨時(shí)查詢(xún)訂購(gòu)狀況、追蹤自己的包裹。而消費(fèi)者拿到書(shū)的時(shí)間是“可運(yùn)送期”加上“運(yùn)送時(shí)間”，亦即書(shū)店拿到訂單、找書(shū)、取貨的準(zhǔn)備時(shí)間，加上消費(fèi)者所選擇的不同送貨方式所需時(shí)間，其中送貨方式包括郵局投送，或是DHL快遞服務(wù)；海外購(gòu)書(shū)則有海運(yùn)、陸運(yùn)、DHL空運(yùn)、DHL快遞等。

　　2.眾多供貨商：其中主要的合作伙伴是英格姆公司(Ingram Books)，它是全球第一大書(shū)籍通路的配銷(xiāo)商，每年運(yùn)送超過(guò)十一億五千萬(wàn)本書(shū)，服務(wù)區(qū)超過(guò)三萬(wàn)兩千個(gè)零售端、九千多家出版社，并在美國(guó)有數(shù)個(gè)主要銷(xiāo)售中心，提供消費(fèi)者實(shí)時(shí)送貨信息與二十四小時(shí)立即訂貨服務(wù)。透過(guò)美國(guó)十幾家圖書(shū)批發(fā)商供應(yīng)書(shū)籍，并逐漸增加與出版社直接進(jìn)貨的比例，以降低書(shū)籍售價(jià)，吸引顧客上門(mén)，其中四十萬(wàn)種書(shū)更可享有六折的優(yōu)待！

　　(二)個(gè)人化服務(wù)：（上海企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)）

　　貝佐夫曾說(shuō)過(guò)：“在網(wǎng)絡(luò)上，全力是屬于消費(fèi)者而非業(yè)者”

　　亞馬遜一直抱持以客為尊的信念，而開(kāi)發(fā)出許多以消費(fèi)者為主服務(wù)項(xiàng)目，其中以針對(duì)每一位消費(fèi)者的個(gè)人化服務(wù)，更視為后起之網(wǎng)絡(luò)書(shū)店仿效的重點(diǎn)部分。

　　1.推薦書(shū)單：只要是亞馬遜會(huì)員，每次登錄網(wǎng)站時(shí)，便會(huì)有特別為個(gè)人量身訂做的推薦書(shū)單，網(wǎng)站會(huì)依據(jù)你閱讀上的喜好與以往購(gòu)書(shū)紀(jì)錄，進(jìn)一步做交叉銷(xiāo)售分析，提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中與你有相同喜好的顧客的書(shū)單數(shù)據(jù)，例如買(mǎi)了馬克吐溫的《湯姆歷險(xiǎn)記》，亞馬遜會(huì)再推薦馬克吐溫迷購(gòu)買(mǎi)《環(huán)游世界八十天》、《葛利佛游記》等書(shū)，無(wú)形中，增加客戶(hù)消費(fèi)意愿，也提升網(wǎng)站業(yè)績(jī)。

　　2.書(shū)評(píng)：以龐大書(shū)目為基礎(chǔ)所孕生的書(shū)評(píng)，更是亞馬遜引以為傲的資產(chǎn)，這些書(shū)評(píng)依撰寫(xiě)者不同，分為“專(zhuān)家書(shū)評(píng)”與“讀者書(shū)評(píng)”兩種。專(zhuān)家書(shū)評(píng)是其它雜志媒體所提供的專(zhuān)業(yè)書(shū)評(píng)，其余便是亞馬遜會(huì)員所寫(xiě)的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的讀者書(shū)評(píng)。以羅琳(J. K. Rowling)的《哈利波特Ⅱ》一書(shū)為例，讀者書(shū)評(píng)便有四千五百二十九篇之多！讀者書(shū)評(píng)也因匿名性、惡意批評(píng)等因素引發(fā)爭(zhēng)議，而且也被認(rèn)為不夠?qū)�業(yè)且參考價(jià)值，所以，亞馬遜設(shè)立“書(shū)評(píng)家排行榜”(Top Reviewers List)，在每篇書(shū)評(píng)下面有“你覺(jué)得這篇書(shū)評(píng)對(duì)你有無(wú)幫助？是或否”的投票設(shè)計(jì)，再根據(jù)網(wǎng)絡(luò)讀者投票次數(shù)及書(shū)評(píng)家所寫(xiě)評(píng)論數(shù)量的交叉統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)生書(shū)評(píng)家排行榜。許多亞馬遜百大書(shū)評(píng)家都表示，因?yàn)橛羞@項(xiàng)機(jī)制，讀者書(shū)評(píng)變得更為中肯而具參考價(jià)值。[Page]

　　3 .會(huì)員專(zhuān)屬網(wǎng)頁(yè)：亞馬遜提供會(huì)員專(zhuān)屬網(wǎng)頁(yè)，建構(gòu)個(gè)人的閱讀記錄史，并且建立各類(lèi)討論區(qū)，提供讀者詢(xún)問(wèn)、交流的園地。這些貼心的個(gè)人化服務(wù)與交流，旨在藉由參與網(wǎng)站的活動(dòng)，讓消費(fèi)者不斷回流，建立網(wǎng)站忠誠(chéng)度，而形成亞馬遜人(Amazonian)的社群意識(shí)。

　　(三)傭金式營(yíng)銷(xiāo)策略：如果要連結(jié)到亞馬遜書(shū)店，其實(shí)在數(shù)萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站中都可以找到連結(jié)點(diǎn)，而這些連結(jié)點(diǎn)的網(wǎng)站稱(chēng)為“聯(lián)屬網(wǎng)站”，聯(lián)屬網(wǎng)站大多是小型專(zhuān)業(yè)、特色網(wǎng)站，和亞馬遜書(shū)店簽訂合作書(shū)，凡是透過(guò)這些網(wǎng)站進(jìn)入亞馬遜而購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，聯(lián)屬網(wǎng)站即可獲得5%~10%左右的傭金。所以許多小型網(wǎng)站皆十分樂(lè)意介紹書(shū)籍信息。連結(jié)至亞馬遜，進(jìn)而獲得傭金。這個(gè)傭金營(yíng)銷(xiāo)手法讓亞馬遜和小型網(wǎng)站獲得雙贏。

　　3.會(huì)員專(zhuān)屬網(wǎng)頁(yè)：亞馬遜提供會(huì)員專(zhuān)屬網(wǎng)頁(yè)，建構(gòu)個(gè)人的閱讀記錄史，并且建立各類(lèi)討論區(qū)，提供讀者詢(xún)問(wèn)、交流的園地。這些貼心的個(gè)人化服務(wù)與交流，旨在藉由參與網(wǎng)站的活動(dòng)，讓消費(fèi)者不斷回流，建立網(wǎng)站忠誠(chéng)度，而形成亞馬遜人(Amazonian)的社群意識(shí)。

　　支出過(guò)高，而造成大量虧損。因此在公元2000年之后，在網(wǎng)絡(luò)股跌價(jià)后，投資人要求營(yíng)運(yùn)績(jī)效，Amazon開(kāi)始加以調(diào)整經(jīng)營(yíng)型態(tài)，削減成本，以讓Amazon轉(zhuǎn)虧為盈，于是在年初采取了某些行動(dòng)如下：

　　(1)進(jìn)行小幅人事裁減，并關(guān)閉了1個(gè)配銷(xiāo)中心及客服中心，并將另一中心改制為隨季營(yíng)運(yùn)。

　　(2)同時(shí)該公司將已漸漸將產(chǎn)品貨運(yùn)業(yè)務(wù)委外給其它公司，藉此撙節(jié)營(yíng)運(yùn)成本。亞馬遜先前已斥資建立經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中心，負(fù)責(zé)處理訂單及商品出貨，此次卻改弦易轍采取委外方式。

　　(3)而在2001年，亞馬遜更進(jìn)行組織重整，打破美國(guó)與國(guó)際事業(yè)的藩籬，旗下事業(yè)重整為5大事業(yè)，分別為零售與營(yíng)銷(xiāo)、應(yīng)用軟件、服務(wù)與銷(xiāo)售暨事業(yè)發(fā)展、架構(gòu)與平臺(tái)軟件，以及營(yíng)運(yùn)與客戶(hù)服務(wù)。此次組織重整系將亞馬遜重新定位為全球性公司，并藉此強(qiáng)化第三方(Third-Party)服務(wù)，更加專(zhuān)注于核心優(yōu)勢(shì)的服務(wù)。亞馬遜組織重整反映出該公司服務(wù)事業(yè)變得更加重要。已逐漸由在線零售商，搖身成為在線交易服務(wù)商；但亞馬遜僅提供在線零售平臺(tái)，由其它業(yè)者負(fù)責(zé)各自專(zhuān)長(zhǎng)的領(lǐng)域。

　　二、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

　　(一)完善的金流、物流、信息流規(guī)劃

　　◎信息流：

　　1.龐大數(shù)據(jù)庫(kù)：已累積310萬(wàn)種數(shù)字化圖書(shū)目錄，甚至包括小型獨(dú)立出版社的書(shū)籍，消費(fèi)者可依書(shū)名、作者、關(guān)鍵詞檢索書(shū)目數(shù)據(jù)。舉凡出版社、版次、定價(jià)、庫(kù)存量、運(yùn)送時(shí)間，以及網(wǎng)站的銷(xiāo)售排行等，都可一覽無(wú)遺。

　　其銷(xiāo)售排行，是每一小時(shí)更新前10000本暢銷(xiāo)書(shū)，而第10001名之后的10000名則是每天更換，之后的名次則是每個(gè)月更新一次。

　　2.每本書(shū)都有消費(fèi)者的星等評(píng)比(customer rating)、各式書(shū)評(píng)及延伸閱讀書(shū)單。

　　3.年末時(shí)，整理出年度十大好書(shū)或百大暢銷(xiāo)書(shū)，供瀏覽者及出版社參考，書(shū)訊資源十分豐富而完整。提供分類(lèi)暢銷(xiāo)獎(jiǎng)，頒發(fā)給24種領(lǐng)域中每一種類(lèi)的暢銷(xiāo)出版商及作者，除了激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望外，也提供出版商及作者，更加珍貴的參考信息，該獎(jiǎng)項(xiàng)的分類(lèi)制度，讓排名結(jié)果比較其它書(shū)店而言，更新且更正確。

　　◎金流：亞馬遜保證在線交易的安全，原因有二。在數(shù)量上，他們宣稱(chēng)已有四百五十萬(wàn)人安全地在在線買(mǎi)書(shū)；在技術(shù)上，亞馬遜使用SSL軟件保護(hù)系統(tǒng)，能對(duì)顧客私人數(shù)據(jù)包括信用卡卡號(hào)、姓名、地址進(jìn)行加密，讓網(wǎng)上購(gòu)物安全無(wú)虞。

　　◎物流：

　　1.安全、快速的送貨服務(wù)：經(jīng)由電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)，讓顧客可以隨時(shí)查詢(xún)訂購(gòu)狀況、追蹤自己的包裹。而消費(fèi)者拿到書(shū)的時(shí)間是“可運(yùn)送期”加上“運(yùn)送時(shí)間”，亦即書(shū)店拿到訂單、找書(shū)、取貨的準(zhǔn)備時(shí)間，加上消費(fèi)者所選擇的不同送貨方式所需時(shí)間，其中送貨方式包括郵局投送，或是DHL快遞服務(wù)；海外購(gòu)書(shū)則有海運(yùn)、陸運(yùn)、DHL空運(yùn)、DHL快遞等。[Page]

　　2.眾多供貨商：其中主要的合作伙伴是英格姆公司(Ingram Books)，它是全球第一大書(shū)籍通路的配銷(xiāo)商，每年運(yùn)送超過(guò)十一億五千萬(wàn)本書(shū)，服務(wù)區(qū)超過(guò)三萬(wàn)兩千個(gè)零售端、九千多家出版社，并在美國(guó)有數(shù)個(gè)主要銷(xiāo)售中心，提供消費(fèi)者實(shí)時(shí)送貨信息與二十四小時(shí)立即訂貨服務(wù)。透過(guò)美國(guó)十幾家圖書(shū)批發(fā)商供應(yīng)書(shū)籍，并逐漸增加與出版社直接進(jìn)貨的比例，以降低書(shū)籍售價(jià)，吸引顧客上門(mén)，其中四十萬(wàn)種書(shū)更可享有六折的優(yōu)待！

　　(二)個(gè)人化服務(wù)：

　　貝佐夫曾說(shuō)過(guò)：“在網(wǎng)絡(luò)上，全力是屬于消費(fèi)者而非業(yè)者”

　　亞馬遜一直抱持以客為尊的信念，而開(kāi)發(fā)出許多以消費(fèi)者為主服務(wù)項(xiàng)目，其中以針對(duì)每一位消費(fèi)者的個(gè)人化服務(wù)，更視為后起之網(wǎng)絡(luò)書(shū)店仿效的重點(diǎn)部分。

　　1.推薦書(shū)單：只要是亞馬遜會(huì)員，每次登錄網(wǎng)站時(shí)，便會(huì)有特別為個(gè)人量身訂做的推薦書(shū)單，網(wǎng)站會(huì)依據(jù)你閱讀上的喜好與以往購(gòu)書(shū)紀(jì)錄，進(jìn)一步做交叉銷(xiāo)售分析，提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中與你有相同喜好的顧客的書(shū)單數(shù)據(jù)，例如買(mǎi)了馬克吐溫的《湯姆歷險(xiǎn)記》，亞馬遜會(huì)再推薦馬克吐溫迷購(gòu)買(mǎi)《環(huán)游世界八十天》、《葛利佛游記》等書(shū)，無(wú)形中，增加客戶(hù)消費(fèi)意愿，也提升網(wǎng)站業(yè)績(jī)。

　　2.書(shū)評(píng)：以龐大書(shū)目為基礎(chǔ)所孕生的書(shū)評(píng)，更是亞馬遜引以為傲的資產(chǎn)，這些書(shū)評(píng)依撰寫(xiě)者不同，分為“專(zhuān)家書(shū)評(píng)”與“讀者書(shū)評(píng)”兩種。專(zhuān)家書(shū)評(píng)是其它雜志媒體所提供的專(zhuān)業(yè)書(shū)評(píng)，其余便是亞馬遜會(huì)員所寫(xiě)的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的讀者書(shū)評(píng)。以羅琳(J. K. Rowling)的《哈利波特Ⅱ》一書(shū)為例，讀者書(shū)評(píng)便有四千五百二十九篇之多！讀者書(shū)評(píng)也因匿名性、惡意批評(píng)等因素引發(fā)爭(zhēng)議，而且也被認(rèn)為不夠?qū)�業(yè)且參考價(jià)值，所以，亞馬遜設(shè)立“書(shū)評(píng)家排行榜”(Top Reviewers List)，在每篇書(shū)評(píng)下面有“你覺(jué)得這篇書(shū)評(píng)對(duì)你有無(wú)幫助？是或否”的投票設(shè)計(jì)，再根據(jù)網(wǎng)絡(luò)讀者投票次數(shù)及書(shū)評(píng)家所寫(xiě)評(píng)論數(shù)量的交叉統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)生書(shū)評(píng)家排行榜。許多亞馬遜百大書(shū)評(píng)家都表示，因?yàn)橛羞@項(xiàng)機(jī)制，讀者書(shū)評(píng)變得更為中肯而具參考價(jià)值。

　　3 .會(huì)員專(zhuān)屬網(wǎng)頁(yè)：亞馬遜提供會(huì)員專(zhuān)屬網(wǎng)頁(yè)，建構(gòu)個(gè)人的閱讀記錄史，并且建立各類(lèi)討論區(qū)，提供讀者詢(xún)問(wèn)、交流的園地。這些貼心的個(gè)人化服務(wù)與交流，旨在藉由參與網(wǎng)站的活動(dòng)，讓消費(fèi)者不斷回流，建立網(wǎng)站忠誠(chéng)度，而形成亞馬遜人(Amazonian)的社群意識(shí)。

　　(三)傭金式營(yíng)銷(xiāo)策略

　　如果要連結(jié)到亞馬遜書(shū)店，其實(shí)在數(shù)萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站中都可以找到連結(jié)點(diǎn)，而這些連結(jié)點(diǎn)的網(wǎng)站稱(chēng)為“聯(lián)屬網(wǎng)站”，聯(lián)屬網(wǎng)站大多是小型專(zhuān)業(yè)、特色網(wǎng)站，和亞馬遜書(shū)店簽訂合作書(shū)，凡是透過(guò)這些網(wǎng)站進(jìn)入亞馬遜而購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，聯(lián)屬網(wǎng)站即可獲得5%~10%左右的傭金。所以許多小型網(wǎng)站皆十分樂(lè)意介紹書(shū)籍信息。連結(jié)至亞馬遜，進(jìn)而獲得傭金。這個(gè)傭金營(yíng)銷(xiāo)手法讓亞馬遜和小型網(wǎng)站獲得雙贏。

　　3.會(huì)員專(zhuān)屬網(wǎng)頁(yè)：亞馬遜提供會(huì)員專(zhuān)屬網(wǎng)頁(yè)，建構(gòu)個(gè)人的閱讀記錄史，并且建立各類(lèi)討論區(qū)，提供讀者詢(xún)問(wèn)、交流的園地。這些貼心的個(gè)人化服務(wù)與交流，旨在藉由參與網(wǎng)站的活動(dòng)，讓消費(fèi)者不斷回流，建立網(wǎng)站忠誠(chéng)度，而形成亞馬遜人(Amazonian)的社群意識(shí)。（上海網(wǎng)站推廣）