爭奪新的盈利制高點(diǎn)

　　從2001年到2008年、從0.5億元到50億元，中國搜索引擎市場營收規(guī)模七年間激增了100倍。憑借各自的產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢和Adsense聯(lián)盟模式，百度和谷歌共占據(jù)了90%以上的市場份額，形成雙寡頭壟斷的局面。這也足以證明競價排名和Adwords推廣是有效的盈利模式。但是，如今百度面臨盈利模式單一、“鳳巢”系統(tǒng)接管競價排名后會否造成盈利下滑的疑問，谷歌亦受制于本土化掣肘，兩者各有隱憂。而微軟必應(yīng)強(qiáng)勢加入戰(zhàn)團(tuán)，推出讓市場關(guān)注的創(chuàng)新商業(yè)模式，再加上第二梯隊及第三梯隊的崛起，搜索市場雙寡頭的格局或正開始松動。可以預(yù)計，從已有的商業(yè)模式中衍生可能掩藏金礦的新業(yè)務(wù)，占領(lǐng)下一場戰(zhàn)爭制高點(diǎn)，將是搜索企業(yè)在新一輪競爭中的發(fā)動機(jī)，而下一輪盈利方向當(dāng)為與電子商務(wù)的融合、3G時代催生的移動即時搜索、細(xì)分化垂直搜索。

　　2009年6月，微軟必應(yīng)強(qiáng)勢推出，在搜索市場激起了彌漫硝煙。8月中旬，谷歌在美國發(fā)布了新搜索引擎“咖啡因”(caffeine)的開發(fā)者預(yù)覽版，打算以下一代搜索架構(gòu)取代其現(xiàn)有搜索引擎，作為對抗必應(yīng)挑戰(zhàn)的秘密武器。市場研究公司comScore的新數(shù)據(jù)顯示，微軟必應(yīng)美國市場份額穩(wěn)步提高，10月份達(dá)到9.9%，較上月提高了0.5個百分點(diǎn)。而業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，其2010年的市場份額有望增至15-20%，并超越雅虎，成為全球第二大搜索引擎。

　　而在快速增長的中國搜索市場，中文必應(yīng)的加入也帶來了一場不小的震動，百度推出“鳳巢”新系統(tǒng)，而谷歌中國則上線Adwords新界面，云框之爭更是概念迭出，力求捍衛(wèi)已有的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，2001-2008年，中國搜索引擎市場規(guī)模從0.5億元增長到50.3億元，在7年時間內(nèi)膨脹了100倍。有預(yù)計顯示，2009年這一數(shù)字更將突破75億元(圖1)。在搜索市場起步的2001年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為4000萬，全年搜索請求約8億次。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的報告顯示，截至2009年上半年，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.38億，搜索請求量為150億次/月，而同期美國網(wǎng)民的搜索請求為120億次/月。對于中國搜索市場這一大的蛋糕，預(yù)計競爭會更加激烈。用谷歌前大中華區(qū)CEO李開復(fù)的話來說，“搜索領(lǐng)域的競爭才剛剛開始”。

　　雙寡頭、三梯隊格局

　　中國搜索引擎行業(yè)以自由競爭開局，在行業(yè)領(lǐng)先者占領(lǐng)市場份額后，行業(yè)集中度開始加劇，呈現(xiàn)出增長型集中的趨勢。

　　誕生不到10年，中國搜索引擎市場業(yè)已形成“雙寡頭、三梯隊”的發(fā)展格局。

　　艾瑞咨詢近期發(fā)布的季度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年第二季度，中國搜索引擎市場營收總額達(dá)17.24億元，環(huán)比增長32.4%，其中百度和谷歌的營收市場占有率繼續(xù)提升，分別為63.6%和32.5%，二者之和超過90%，構(gòu)成了中國搜索引擎市場的第一梯隊。

　　第二梯隊由中國雅虎、搜狗、中國搜索、騰訊搜搜、網(wǎng)易有道等組成。其中，中國雅虎曾與百度谷歌三分天下，多年來位列第一陣營。被阿里巴巴收購后，致力于為淘寶網(wǎng)提供搜索技術(shù)支持及發(fā)展生活服務(wù)類搜索的雅虎口碑網(wǎng)，目前營收與百度、谷歌相比有不小的差距。軟件業(yè)巨頭微軟日前推出的搜索品牌Bing及中文版必應(yīng)，成為第二梯隊的新生力量。

　　第三梯隊為諸多新興垂直搜索引擎廠商，涵蓋生活搜索(如訂票、旅游、房產(chǎn)、飲食、公交搜索)、娛樂搜索(如影視、音樂、游戲搜索)、行業(yè)搜索(如商機(jī)、建材、人力資源搜索)、學(xué)術(shù)搜索(如數(shù)據(jù)、圖書、專業(yè)翻譯搜索)、網(wǎng)絡(luò)資源搜索(如FTP、論壇搜索)以及其他特殊搜索等眾多領(lǐng)域。

　　搜索平臺及付費(fèi)廣告打造了多方共贏的產(chǎn)業(yè)鏈：用戶在搜索過程中享受獲得新知的樂趣，企業(yè)主多了一條面向數(shù)字化消費(fèi)者群體的營銷捷徑，而搜索引擎商更是賺到盆滿缽滿。在這種新型的營銷模式中，用戶通過主動的搜索、點(diǎn)擊行為了解企業(yè)產(chǎn)品信息，因而更有可能形成消費(fèi)意愿。做為紐帶的第三方，搜索引擎實(shí)質(zhì)上解決了用戶和企業(yè)主之間信息不對稱的矛盾，為供需雙方創(chuàng)造了“你想要的，正在找你”的定位效果，并以此獲利。[Page]

　　谷歌和百度正是憑借這一盈利模式從無到有，短短10年時間分別發(fā)展成為1400億美元和110億美元市值的上市公司。

　　全球范圍內(nèi)，谷歌是當(dāng)之無愧的老大，但在中國市場，百度卻后來居上，目前市場份額超過60%。財報顯示，百度營收從2005年的3.192億元上升到2008年的31.983億元，擴(kuò)大了10倍；同期經(jīng)營利潤率也逐年攀升，提升至2008年的34.3%，遠(yuǎn)高于一般行業(yè)的經(jīng)營利潤率，充分顯示了其盈利和成長能力(表1)。

　　與此同時，隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的凸顯，百度壟斷優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。在急遽膨脹的搜索市場中，面臨越來越多的競爭參與者，百度的市場份額不僅未被攤薄，反而攫取了更多的增長收益。從營收規(guī)模的市場份額上看，百度從2004年的18.7%上升至2008年的63.5%(圖2)。

　　百度的本土化技術(shù)及產(chǎn)品營造了品牌影響力

　　“搜索+社區(qū)”的平臺吸引了高人氣。被譽(yù)為“WEB2.0四大金剛”的百度貼吧、知道、百科和空間，構(gòu)成了龐大的社區(qū)體系，以用戶來創(chuàng)造內(nèi)容，加強(qiáng)了人際互動交流，既充分體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)即分享”的核心本質(zhì)，又異常契合中國用戶喜歡熱鬧的心理習(xí)慣，從而輻射出巨大的規(guī)模效應(yīng)，將用戶緊緊黏在百度的頁面上。根據(jù)iUserTracker的統(tǒng)計，2006年第四季度到2007年第四季度期間，百度社區(qū)類產(chǎn)品貼吧、知道等各項服務(wù)的季度有效瀏覽時間均實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長。而據(jù)百度后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，百度一半以上的流量來自于這些非搜索類產(chǎn)品。

　　同時，百度的產(chǎn)品組合針對性地滿足了用戶的多方位需求。百度首頁雖然僅有新聞、網(wǎng)頁等八個常用的鏈接項，但點(diǎn)擊“更多”時，用戶可以享用多達(dá)43項特色產(chǎn)品，涵蓋了專業(yè)類的財經(jīng)、法律、教育搜索等，也有生活類的地圖、詞典、視頻等，還有專門針對特殊年齡段的少兒搜索、老年搜索。產(chǎn)品鏈的豐富層次有效吸引了不同人群。

　　而就普通用戶都可以感受到的頁面反應(yīng)速度、內(nèi)容更新頻率、日下載數(shù)據(jù)庫流量等技術(shù)指標(biāo)而言，百度均有較好表現(xiàn)。毋庸置疑，技術(shù)優(yōu)勢的累積來自于人才和資本的持續(xù)巨額投入。由于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶、流量和內(nèi)容的快速增長，搜索引擎更是需要每年提高數(shù)倍的服務(wù)能力才能滿足用戶需求。在百度的預(yù)算中，技術(shù)研發(fā)的投入占公司年度營收的1/3，僅在2008年這筆投入便達(dá)10億元。

　　借助于技術(shù)優(yōu)勢和社區(qū)化產(chǎn)品陣列，百度凝聚起強(qiáng)大的品牌影響力。2008年全年，百度處理了1096億條網(wǎng)頁搜索請求，市場份額達(dá)72%。據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年全國搜索用戶的首選搜索引擎集中度再度加大，76.9%的用戶首選百度，遙遙領(lǐng)先于其他搜索引擎(谷歌16.6%，搜狐2.9%)；在首選忠誠度上，百度高達(dá)96%，高于谷歌的82.7%。這些成為百度2008年度營收實(shí)現(xiàn)100%增長的基礎(chǔ)。

　　與此同時，百度采取“直銷+代理”的模式雙線鋪開，賺錢圈地兩不誤。百度以代理商來開拓新生市場，爭取更多客戶，擴(kuò)大市場版圖，以重點(diǎn)地區(qū)實(shí)行直銷來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合，收割營銷環(huán)節(jié)利益，提高利潤率。在2009年第二季度，百度共為大約20.3萬家客戶提供服務(wù)，較2008年同期增長12.2%，戶均收入達(dá)到5400元，同比增長22.7%。客戶數(shù)量及戶均收入持續(xù)增長的背后，正是其“直銷+代理”的并聯(lián)型渠道模式下圈地賺錢兩不誤的注解。

　　在發(fā)展初期，百度以優(yōu)惠政策在各地建設(shè)代理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。早在2003年，百度主管渠道的副總裁史有才即宣稱無論是代理銷售人員的數(shù)量還是業(yè)務(wù)規(guī)模，百度都超過了任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司。在早期同3721、中國雅虎爭奪廣告客戶的激烈戰(zhàn)爭中，正是其完善深入的渠道代理商網(wǎng)絡(luò)立下了汗馬功勞。代理商不僅幫助百度完成了初的跑馬圈地，還將競價排名模式普及到對互聯(lián)網(wǎng)還比較陌生的企業(yè)主。調(diào)查顯示，2001年聽過“搜索引擎營銷”這個詞的企業(yè)主不到1%；2008年，使用過搜索引擎廣告營銷的企業(yè)占到54.5%。而百度的客戶數(shù)量也連續(xù)十幾個季度保持了正增長的態(tài)勢(圖3)。[Page]

　　2005年8月5日，百度在美國納斯達(dá)克掛牌上市，“中國＋搜索”概念受到熱烈追捧，開盤價66美元/股，收于122.54美元，較發(fā)行價27美元大漲96.54美元，漲幅達(dá)353.85%。以首日收盤價計算，百度市值達(dá)到39.58億美元，躋身美國歷史上上市當(dāng)日收益多的十大股票，也是上市首日表現(xiàn)佳的美國本土外上市公司。目前，百度股價突破420美元，2009年以來累計上漲約200%，市值約達(dá)150億美元。

　　IPO籌集資金后，百度謀求渠道轉(zhuǎn)型，先后在上海、廣州、北京、深圳等品牌成熟區(qū)域收回代理商代理資格，轉(zhuǎn)而建設(shè)直銷團(tuán)隊來推廣其搜索營銷業(yè)務(wù)。直銷的好處在于可以收割渠道代理商分流的利潤。據(jù)調(diào)查，在原有的銷售體系中，核心代理商可以獲得高達(dá)50%的利潤分成。以百度每年數(shù)十億的收入來看，被代理商分流的收入相當(dāng)可觀。盡管百度需要為直銷團(tuán)隊的建設(shè)投入較高的前期成本，但運(yùn)作起來對其未來長期的現(xiàn)金流卻貢獻(xiàn)不小。從百度財報中也可以看到，直銷團(tuán)隊建立后，近4000名員工中，近70%為銷售和客戶服務(wù)人員，盡管人力成本上升，但收入和市場份額增長更為強(qiáng)勁，在完成了北京、上海、廣州三地直銷團(tuán)隊建設(shè)后，百度2007年第一季度收入達(dá)到2.756億元，同比增長103.3%，活躍客戶數(shù)達(dá)到11.2萬，同比增長51%，而北京、上海、廣州三處直銷區(qū)域的收入超過了總收入的50%。

　　此外，直銷模式可以使百度加強(qiáng)對營銷渠道的控制力，規(guī)范市場，直接面對廣告客戶還可以加強(qiáng)并改善客戶的服務(wù)體驗(yàn)，提高客戶滿意度。因此，百度有高達(dá)90%的受眾覆蓋度，隨著搜索營銷的認(rèn)可度增強(qiáng)，百度今后將會繼續(xù)加大在直銷上的投入，重點(diǎn)發(fā)展直銷模式，簡化下游產(chǎn)業(yè)鏈提高收益。

　　Adsense聯(lián)盟拓寬谷歌廣告展示渠道

　　谷歌采取的AdWords推廣模式，也稱為“贊助商鏈接”。雖然同樣是通過廣告點(diǎn)擊付費(fèi)獲得營收，但與百度相比，二者在排名規(guī)則、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)顧客群體等領(lǐng)域仍然存在諸多區(qū)別。其中，百度將廣告混同在搜索結(jié)果中，而谷歌則將兩者進(jìn)行了區(qū)分。搜索框下顯示的是系統(tǒng)自然搜索出的結(jié)果，而右邊小方框里才是廣告贊助商的鏈接。排名規(guī)則的差異也很明顯，谷歌根據(jù)關(guān)鍵詞的價格與相關(guān)性、網(wǎng)站流量等統(tǒng)計出來的質(zhì)量得分決定排名，而百度則直接按競價高低排序(表2)，百度改版后的新系統(tǒng)“鳳巢”，則將區(qū)分自然搜索結(jié)果和廣告結(jié)果，與谷歌Adwords頗有幾分神似。

　　Adsense可視為AdWords的延伸方案，Adsense模式引入了Adsense聯(lián)盟網(wǎng)站作為廣告發(fā)布平臺。聯(lián)盟網(wǎng)站在搜索頁面開辟小處空間，刊登谷歌針對網(wǎng)站內(nèi)容通過智能系統(tǒng)匹配出的關(guān)鍵詞廣告，并通過點(diǎn)擊量收取傭金；企業(yè)則通過覆蓋面極廣的眾多站點(diǎn)做廣告，可以獲取更多的關(guān)注，吸引潛在消費(fèi)者。谷歌作為中介，與聯(lián)盟網(wǎng)站分享廣告費(fèi)，并構(gòu)建了多贏的利益共享系統(tǒng)。

　　易觀國際數(shù)據(jù)顯示，谷歌中國2008年四個季度的收入分別為2.46、3.20、4.07、4.59億元，總和達(dá)14.32億元，同期百度的收入為5.57、7.90、9.28、9.02億元，總和達(dá)31.97億元。谷歌中國的網(wǎng)頁搜索請求量雖大幅落后于百度，但收入達(dá)到百度的44.79%，正是因其盈利模式存在獨(dú)特的比較優(yōu)勢。

　　目前谷歌通過Adsense聯(lián)盟獲取的廣告收入占其總收入的35%，相比之下，百度聯(lián)盟2008年創(chuàng)造的收入為4億元，僅占其總收入的12%。在新浪、天涯、中國電信旗下400家網(wǎng)站等數(shù)10萬計的站點(diǎn)上，均可以看到“Google提供的廣告”字樣，廣告內(nèi)容則與頁面內(nèi)容高度相關(guān)。Adsense聯(lián)盟基于利益分成的角度，能夠整合數(shù)量龐大的站點(diǎn)在中國廣告市場的客戶資源及市場前端營銷能力，實(shí)現(xiàn)各種資源的融合，以廣撒網(wǎng)的平臺規(guī)模效應(yīng)取得收益。

　　更值得關(guān)注的是，谷歌一直力圖在“不作惡”文化和高額創(chuàng)收上取得平衡，將搜索結(jié)果與廣告區(qū)分開來，規(guī)避了競價排名可能產(chǎn)生的惡果，機(jī)制更透明。在美國本土，谷歌正是依靠搜索結(jié)果的公正性終擊敗了雅虎，取得優(yōu)勢地位。[Page]

　　在滿足高端用戶的需求上，谷歌中國占有相對優(yōu)勢。AC尼爾森的報告顯示，在一份樣本總量為1018人的調(diào)查中，58%的受訪者更傾向于使用百度搜索。但在學(xué)歷較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群(約占樣本總量的24%)中，54%的受訪者傾向于使用谷歌搜索，而另有43%的人傾向于使用百度搜索。2008年，谷歌在中國市場上的營收占比較2007年大幅增長6個百分點(diǎn)，市場份額達(dá)27.3%。

　　兩巨頭均有軟肋

　　面對盈利模式和市場單一的潛在風(fēng)險，百度于2007年開始開辟海外市場，并開發(fā)多樣性產(chǎn)品，尋求多元化盈利戰(zhàn)略，同時推出新的“鳳巢”系統(tǒng)接管備受詬病的競價排名模式。而為了擴(kuò)大在中國的市場份額，谷歌中國砸下重金，采取了多層次的自我推廣策略。

　　百度盈利途徑單一，模式遭遇道德拷問

　　盡管百度在總營收和凈利潤等財務(wù)數(shù)據(jù)上顯示了強(qiáng)勁的增長，但其盈收模式仍存隱憂。

　　首先是盈利模式單一。財報顯示，2008年百度營業(yè)收入為31.983億元，而來自網(wǎng)絡(luò)營銷的收入為31.945億元，占比高達(dá)99%以上。單一業(yè)務(wù)能在多長時間內(nèi)支撐收入的快速持續(xù)增長，令人存疑。為此，百度開始尋求多元化盈利戰(zhàn)略。

　　百度于2007年進(jìn)入日本市場，先后投入3000萬美元，聘請雅虎前高管，在資金、人才、產(chǎn)品上均做了相應(yīng)規(guī)劃，目前市場份額已上升至日本搜索市場的第四位。在全球范圍內(nèi)，百度已超過雅虎，占據(jù)了全球搜索的第二把交椅，而其與谷歌的競爭也趨于全球化。

　　同時，百度于2008年推出自己的電子商務(wù)平臺，百度有啊、即時通訊工具百度IM、支付工具百付寶同期上線，這一系統(tǒng)正是比照著淘寶網(wǎng)及阿里旺旺、支付寶建立的。據(jù)統(tǒng)計，在網(wǎng)民的網(wǎng)購行為中，有40%以上的用戶會在搜索引擎中對所購商品進(jìn)行檢索，而電子商務(wù)平臺有50%以上的流量來自搜索引擎。百度2008年處理了1096億條搜索請求，以多年來累積的搜索信息數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，百度對網(wǎng)購市場的重心、規(guī)模、潛力有一定認(rèn)識。因此，開通電子商務(wù)，既可以完善搜索購物流程，實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，還有望借助貼吧、知道、空間等互動平臺聚合人氣，整合搜索資源，發(fā)揮“搜索＋社區(qū)＋電子商務(wù)”的協(xié)同效應(yīng)。據(jù)易觀國際發(fā)布的2009年第二季度中國網(wǎng)上零售市場監(jiān)測報告顯示，百度“有啊”的市場份額已經(jīng)達(dá)到4.7%。在掘金電子商務(wù)外，百度還進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲，與盛大牽手，聯(lián)合運(yùn)營了六款網(wǎng)頁游戲，可望憑借當(dāng)前盈利熱點(diǎn)分得一杯羹。

　　作為百度此前的核心盈利業(yè)務(wù)，競價排名本質(zhì)上是通過人工干涉自然搜索結(jié)果獲得收益，競價高的關(guān)鍵詞可以排在搜索結(jié)果前列，但發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)的信息卻沒有經(jīng)過有效審核，在利益驅(qū)使下，虛假廣告得以大行其道，從而引發(fā)道德質(zhì)疑。

　　2008年百度被中央臺曝光為虛假醫(yī)藥、不法醫(yī)院做廣告，單條廣告單次點(diǎn)擊的高競價高達(dá)49元，即使按10%的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率(每10個點(diǎn)擊者有一個去醫(yī)院就診)計算，醫(yī)院獲得一個患者的搜索營銷費(fèi)用也將近500元，這筆成本無疑會轉(zhuǎn)嫁到患者身上。其他手段如勒索營銷、幫助企業(yè)刪除負(fù)面新聞等增值服務(wù)也一并曝光，百度聲望跌至歷史低點(diǎn)。

　　針對此種情形，2009年4月20日，百度正式推出新的推廣系統(tǒng)“鳳巢”，逐步接管競價排名系統(tǒng)下的關(guān)鍵詞，屆時付費(fèi)廣告將會以左側(cè)展示的形式和自然搜索的結(jié)果區(qū)分開來。資料顯示，已有80多萬條關(guān)鍵詞從競價排名撤下，只能通過鳳巢專業(yè)版推廣，而鳳巢系統(tǒng)的用戶數(shù)已突破15萬，占到了百度總企業(yè)用戶的七成。而按照設(shè)想，鳳巢系統(tǒng)于2009年12月1日完成切換。曾有研究機(jī)構(gòu)表示，競價排名系統(tǒng)若被取代，廣告的點(diǎn)擊率將會受到影響，進(jìn)而影響百度營收，但從百度發(fā)布的2009年三季度財報看，該季度百度營業(yè)收入為12.787億元，同比增長39.1%，環(huán)比增長16.5%；營業(yè)利潤約為5.214億元，同比增長41.6%，環(huán)比增長23.3%，依然保持了良好的增長勢頭。[Page]

　　本土化天塹阻礙谷歌

　　谷歌在中國的知名度不低，但大部分網(wǎng)民還是習(xí)慣使用百度，“內(nèi)事不決問百度，外事不決問谷歌”是這一狀況的寫照。在本土化過程中，盡管谷歌中國先后推出了一系列差異化產(chǎn)品，如地圖、圖書、生活、天氣搜索、短信搜索等，在2008年還推出了頗具中國特色的春運(yùn)搜索，外部聯(lián)盟團(tuán)隊中也不乏新浪、天涯這樣的高人氣平臺，但仍缺乏足以與百度貼吧、知道等相抗衡的產(chǎn)品，盡管搜索引擎的轉(zhuǎn)換成本為零，但谷歌在吸引中國用戶上顯然做得還不夠好，首選率及忠誠度均不及百度。

　　谷歌的渠道建設(shè)起步也較晚。在2005年前，谷歌都是依靠自助型網(wǎng)上填表的方式進(jìn)行直銷，流失了許多不熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)主，等到百度崛起后方才認(rèn)識到代理商的重要作用，在北京上海等地簽下數(shù)十家代理商，但市場先機(jī)已被百度所掌握。

　　兩重因素直接導(dǎo)致谷歌的搜索請求訪問量和企業(yè)主的認(rèn)知度不夠，為此，谷歌利用資金優(yōu)勢助推流量。憑借資本市場的數(shù)次大手筆動作，谷歌中國將互聯(lián)網(wǎng)熱門應(yīng)用陣地的好手或全盤收購招致麾下，或重金入股為己所用。2007年，谷歌投資500萬美元與安裝數(shù)量達(dá)到8000萬臺的軟件下載商迅雷達(dá)成戰(zhàn)略合作，迅雷隨后在客戶端捆綁了谷歌的搜索工具欄。此外，谷歌中國還通過其關(guān)聯(lián)公司谷歌愛爾蘭斥資2000萬美元收購日均訪問量超過1000萬人次的導(dǎo)航網(wǎng)站265.com。而在中國應(yīng)用率僅次于IE瀏覽器的傲游也成了谷歌的投資對象。借助瀏覽器、導(dǎo)航網(wǎng)站、軟件下載端等龐大的應(yīng)用基礎(chǔ)，谷歌得以搶占用戶終端，增強(qiáng)自身流量，進(jìn)一步提升影響力，拓寬推廣渠道，擴(kuò)大在中國搜索市場的份額。

　　在美國，谷歌并沒有進(jìn)行任何市場推廣，僅靠用戶的口碑相傳就成長為壟斷級的搜索公司。而為了領(lǐng)跑中國市場，谷歌中國砸下重金，采取了多層次的自我推廣策略。

　　2008年下半年，金融危機(jī)正酣之時，谷歌在中國22個城市舉辦了26場主題詞為“突破·智勝”的“冬日暖陽”企業(yè)營銷論壇，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和谷歌授權(quán)代理商共同探討如何在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，利用谷歌AdWords廣告平臺幫助中小企業(yè)突破困境。

　　谷歌甚至在傳統(tǒng)媒體上為自己打起了廣告。2009年7月，谷歌中國投放的廣告覆蓋了北京地鐵一號線、廣州地鐵一號線和北京的150個公交站牌。而在此之前，谷歌還嘗試在路牌等戶外媒體投放廣告。

　　此外，經(jīng)過分析，谷歌發(fā)現(xiàn)中國很大一部分的青少年是在網(wǎng)吧第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)，因此谷歌中國不惜放低姿態(tài)，如同營銷狂人史玉柱推銷《傳奇》一樣，深入到網(wǎng)吧一線普及谷歌，搶占網(wǎng)民第一印象，進(jìn)一步提高其市場份額。

　　下一輪盈利方向

　　微軟必應(yīng)的推出，不僅帶來了令業(yè)界側(cè)目的“搜索返現(xiàn)金”商業(yè)模式，也激起了行業(yè)創(chuàng)新熱潮，電子商務(wù)、移動即時搜索、垂直搜索或?qū)⑹撬阉黝I(lǐng)域的下一個金礦。

　　百度和谷歌已經(jīng)壟斷了中國90%以上的市場份額，而且搜索技術(shù)開發(fā)成本巨大，但是搜狐、網(wǎng)易、騰訊等依然陸續(xù)推出自己的搜索框，微軟日前也推出了Bing和中文版必應(yīng)，其高調(diào)參與競爭的主動姿態(tài)不僅在于不甘放棄搜索市場令人垂涎的利潤，更大可能在于，他們認(rèn)為自己可以在搜索的后續(xù)盈利中與百度和谷歌一爭高下。

　　事實(shí)上，微軟必應(yīng)一推出，就嘗試了一種搜索返現(xiàn)金的新商業(yè)模式：用戶通過微軟搜索進(jìn)入商家網(wǎng)站進(jìn)行購買后，微軟可獲得一部分傭金，然后微軟將部分傭金以現(xiàn)金模式返還給用戶。微軟同時還推出了一項新的業(yè)務(wù)模式“Cost-per-Action”，廣告主只有在用戶產(chǎn)生購買行為時才對廣告付費(fèi)，而不是單純地依據(jù)點(diǎn)擊付費(fèi)。

　　可以預(yù)計，搜索領(lǐng)域在競爭中開始了一輪商業(yè)模式的創(chuàng)新階段。那么，后搜索時代的盈利點(diǎn)可能在哪里呢？

　　首先是電子商務(wù)。搜索與電子商務(wù)有著密不可分的天然聯(lián)系。作為普通網(wǎng)民的首選入口，搜索為專業(yè)電子商務(wù)平臺貢獻(xiàn)了半數(shù)以上的流量，而搜索技術(shù)又有利于消費(fèi)者在平臺上迅速定位，貨比三家，阿里巴巴收購的中國雅虎現(xiàn)在即部分變身目前亞洲大的網(wǎng)絡(luò)零售商淘寶網(wǎng)的搜索技術(shù)支持部門。在國內(nèi)，淘寶網(wǎng)占了網(wǎng)購市場80%以上的份額，自2006年來銷售額均以超過100%增長率遞增，其2008年零售總額達(dá)到999.6億元，而2009年上半年的零售交易額已高達(dá)809億元，全年總交易額有望突破2000億元。中國的網(wǎng)購市場還處于起步階段，目前網(wǎng)上零售額僅占社會零售商品總額的1.2%，而發(fā)達(dá)國家這一數(shù)字達(dá)到了6%至8%。[Page]

　　國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)文化盛行，在淘寶網(wǎng)上開店買賣東西都不收費(fèi)，淘寶盡管坐擁高達(dá)1億的注冊用戶及數(shù)以千億計的營業(yè)額，但迄今尚未宣布盈利，不過憑借品牌廣告、支付寶等實(shí)現(xiàn)了單年營收10億元。電子商務(wù)巨大的成長空間，目前已吸引了百度有啊和騰訊拍拍兩家爭奪，而網(wǎng)易和谷歌也推出了購物搜索。搜索商掘金電子商務(wù)，技術(shù)和流量上固然優(yōu)勢明顯，但如何構(gòu)建以信任為內(nèi)核的購物平臺并在盈利模式上有所突破，還需多下功夫。

　　其次是移動即時搜索。3G時代來臨，中國擁有超過7億的手機(jī)用戶，1.55億的手機(jī)上網(wǎng)用戶，移動搜索市場日均PV量超過9億次，在運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和資費(fèi)優(yōu)惠等諸多利好背景中，這組數(shù)據(jù)充分暴露了下一波搜索行情的另一主力點(diǎn)。早于2007年，谷歌中國就和中國移動開始了戰(zhàn)略合作，側(cè)重點(diǎn)正是3G時代的移動搜索，現(xiàn)在更是推出“手機(jī)超越PC”戰(zhàn)略目標(biāo)，希冀在這一領(lǐng)域獲取壟斷優(yōu)勢。百度方面則另辟蹊徑，與手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞、三星、海爾建立了合作關(guān)系。2009年初網(wǎng)易有道推出移動搜索，運(yùn)營商中國電信也開始自主研發(fā)搜索技術(shù)。

　　根據(jù)易觀國際報告，2009年第二季度，中國市場移動搜索量達(dá)2.72億次，同比增長120%，谷歌百度則再次位居前兩名，各自占據(jù)1/4市場。而艾瑞咨詢則預(yù)測2011年移動搜索的市場規(guī)模將達(dá)到15.1億元。與互聯(lián)網(wǎng)搜索相比，移動搜索有著移動性、即時性的天生優(yōu)勢，而對于搜索信息的精準(zhǔn)性、時效性要求會更高。鑒于手機(jī)屏幕較小，怎樣推出與其特點(diǎn)相符的搜索產(chǎn)品，是值得重點(diǎn)關(guān)注和投入的事情。

　　第三是垂直搜索。目前搜索引擎的智能化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，人們在使用搜索時常常反饋回一堆雜而無用的信息。垂直搜索則是針對某一專門領(lǐng)域，信息更加精準(zhǔn)，受眾更明確，廣告投放也可以有的放矢。生活分類消息網(wǎng)站趕集網(wǎng)和雅虎口碑即是這類網(wǎng)站的代表，在國外，根據(jù)ATM Group研究公司的預(yù)測，美國分類信息網(wǎng)站Craigslist2009年營收額有望突破1億美元，為創(chuàng)立初期年營收的14倍。在中國，58同城的月利潤超過百萬元，并獲得軟銀500萬美元的風(fēng)險投資。趕集網(wǎng)的廣告銷售額也逐月高漲，盡管垂直搜索引擎單個廠商市場份額占比遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)綜合搜索引擎廠商，但其商業(yè)價值正在逐步凸顯，而且隨著市場競爭的加劇，資本重組和品牌整合將難以避免。